KPI: aprenda a medir seus resultados

O KPI – Key Performance Indicator, ou indicador-chave de performance – é uma métrica utilizada para mensurar o desempenho de uma empresa, quantitativamente. Os KPIs são essenciais para o sucesso de seu negócio, pois indicam se as estratégias adotadas estão no caminho certo.

Ao final desse artigo, você terá conhecido os principais KPIs e saberá como utilizá-los para alcançar bons resultados em seu negócio!

Como utilizar os KPIs?​

Os KPIs são utilizados, geralmente, por gestores e líderes de uma organização. Por meio deles, é possível engajar colaboradores para tornarem-se mais ativos nos processos da empresa e, consequentemente, atingir os objetivos propostos por ela.

O trabalho da liderança é mostrar para seu time que todas as atividades e esforços feitos por ele são importantes para o sucesso do negócio.

Porém, não só em gestão, mas em estratégias de marketing digital é possível saber como utilizar KPIs. Ao ativar uma campanha, por exemplo, é preciso visualizar os indicadores de desempenho dela.

Dessa forma, os indicadores-chave permitem o acompanhamento das ações e o real entendimento da campanha. Os benefícios para o marketing digital são muitos, como:

Compreensão mais clara de campanhas;​

Indica falhas de execução ou abordagem;​

Fornece dados de clientes.​

Qual diferença entre KPI e métrica?​

Comentários, compartilhamentos e curtidas nas redes sociais são apenas dados de vaidade. Eles não mostram a relevância de uma campanha, por exemplo.

Foque seus esforços e análises na taxa de conversão. Ela sim vai mostrar se a sua estratégia está sendo efetiva.

Meça periodicamente​

Para entender se você está tendo sucesso nas mídias, é preciso medir constantemente os seus indicadores-chaves. Porém, não basta medir; é preciso interpretar as informações. Neste ponto, ressaltamos a importância de ter um pensamento analítico e boa equipe de business intelligence.

Pensar analiticamente é ser capaz de interpretar dados, olhar para um problema e dissecá-lo até encontrar em que parte do processo houve uma falha, e identificar potenciais oportunidades de melhorias.

Desafios na construção dos KPIs​

A construção dos KPIs exige clareza de seus objetivos – e de como alcançá-los. Essa, porém, é uma das maiores dificuldades enfrentadas pelas empresas.

O que nos leva aos verdadeiros desafios na construção dos indicadores-chave: definir o propósito, os passos para chegar lá, em quanto tempo e, ainda, quais os meios para mensurar esses dados no decorrer da trajetória.

Algumas estratégias para estabelecer objetivos estratégicos e relevantes ao core business da empresa, são o Balanced Scorecard (SBC) e a North Star Metric (NSM).

Como saber se o indicador escolhido é, de fato, um KPI​

Pense naquele indicador que você acredita ser fundamental para a empresa. Como saber se ele é mesmo um KPI, ou se é simplesmente uma métrica? Você pode aplicar a metodologia SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Timebound). Na prática, um exemplo utilizando a metodologia seria: “Reduzir em 20% o Custo de Aquisição do Cliente até dezembro deste ano”.

Entenda sua aplicação nesse contexto:

S – Específico: Tenha um objetivo claro e simples, sem espaço para duplas interpretações. Além de definir o que quer realizar, acrescente mais informações. Por exemplo, em vez de dizer “esse ano quero emagrecer”, você poderia especificar “vou perder 10 quilos nos próximos 3 meses”.

M – Mensurável: Defina um canal/software por meio do qual será possível mensurar o progresso conforme as metas forem alcançadas. As estatísticas provenientes dos KPIs mensuráveis precisam ser significativas e fazer a diferença na empresa.

A – Atingível: Objetivos devem ser desafiadores, porém possivelmente alcançáveis com esforço e dedicação. A motivação é fundamental para a dinâmica de uma empresa, e esse passo deve garantir funcionários empenhados, e não desencorajados.

R – Relevante: O objetivo precisa ter relevância para a empresa, afinal, toda a sua estrutura vai se voltar à realização do mesmo, e, se ele não for relevante, será um desperdício de tempo, e estresse gerado sem necessidade.

T – Temporal: O último passo é estabelecer um prazo para alcançar esse objetivo, contribuindo, assim, com o engajamento de toda a equipe, garantindo que haja esforços para sua realização, afinal, nós, seres humanos, costumamos produzir melhor com prazos.

As principais categorias de Indicadores de Desempenho​

Existe uma extensa variedade de indicadores-chave, mas sua escolha deve focar naqueles que estão alinhados às necessidades de seu negócio. Acompanhe abaixo as principais categorias de KPIs:

Produtividade: Essas ferramentas permitem acompanhar o rendimento e a eficiência nos processos da empresa. Isso é possível analisando a relação entre resultados e quantidade de recursos. Quanto de produto foi entregue, e quanto de recurso foi usado para isso?

Qualidade: Contribuem na análise de possíveis erros ou imprevistos ocorridos ao longo do processo produtivo. Seguindo o exemplo anterior, havendo uma camiseta descosturada, ela teria de ser descartada, a fim de manter a qualidade do produto.

Capacidade: Esses indicadores mostram o quanto a empresa consegue produzir em um determinado período de tempo. Combinado com os achados de produtividade e qualidade, permite estipular o quão competitivo é o negócio.

Estratégico: São atrelados ao planejamento estratégico da organização e demarcam o futuro que se espera para a empresa. Permitem visualizar a situação atual, interna e externamente à empresa, em relação às metas já definidas. A análise SWOT (Forças, Fraquezas, Riscos e Oportunidades) pode ajudar a defini-los.

Os tipos de KPIs​

A escolha dos KPIs também leva em consideração os interesses de quem vai analisar esses dados. Assim, podemos considerar a seguinte divisão:

Primários​:

Os KPIs primários interessam aos que ocupam cargos mais superiores, como diretores e C-levels.

São assim chamados porque estão na linha de frente, já que indicam se os resultados obtidos até aquele momento estão dentro do esperado, em relação ao objetivo principal.

São considerados indicadores-chave primários, a taxa de conversão, custo de aquisição por lead, tráfego, receita total e por compra, entre outros.

Secundários​:

Os KPIs secundários são direcionados aos que têm disponibilidade para acompanhar de perto outros indicadores-chave, como os gerentes e supervisores.

Esses indicadores demonstram a contribuição independente de cada área da empresa, permitindo identificar se estratégias ali realizadas estão no caminho certo – em relação aos KPIs primários.

Dados como origem do tráfego, assinantes da newsletter, preço médio por transação, entre outros, compõem essa divisão.

Práticos:

Finalmente, são chamados de KPIs práticos aqueles cuja função é explicar o porquê dos resultados apontados pelos KPIs primários e secundários.

No caso de uma campanha de Marketing Digital, esses dados são de interesse do analista de Marketing, ou de quem coordena a ação. Exige uma necessidade maior de atualização e detalhamento dos dados relacionados ao usuário.

São indicadores práticos: pageviews, alcance total de cada publicação, palavras-chave mais buscadas nas buscas referentes à empresa, e outros.

Os principais KPIs na prática​

Agora que você já entendeu o que são os KPIs e quais suas principais categorias, vamos conhecer alguns dos indicadores-chave mais utilizados. Provavelmente, muitos deles serão interessantes para o seu negócio.

ROI

Bastante conhecido, o ROI, Return On Investiment, ou Retorno Sobre o Investimento, como o próprio nome sugere, refere-se ao índice de retorno sobre o investimento feito pela empresa.

Ele é calculado com base no valor total que a empresa investiu, incluindo custos fixos, variáveis, impostos e outros, conforme exposto abaixo:

ROI = (Ganho Obtido – Custo do Investimento) / Custo do Investimento

Por exemplo, em uma campanha de Marketing Digital em que o Custo Total do Investimento foi de R$ 2.500, e o Ganho de R$ 10.000, o ROI é equivalente a 3. Esse é um bom resultado e indica que a estratégia foi positiva.

Há casos em que o valor do ROI é negativo. Isso quer dizer que, pelo menos até aquele momento, o investimento realizado ainda não rendeu retorno para a empresa, ou seja, ainda não foi atingido o payback.

Esse indicador permite identificar se a estratégia de investimento gerou retorno para a empresa; basicamente, indica o sucesso de um projeto.

CAC

O Custo de Aquisição do Cliente (CAC) indica quanto custa, em dinheiro, prospectar um cliente. Já se sabe que conquistar um novo cliente é mais caro do que manter um antigo, mas para saber o valor exato, calcula-se o CAC.

Seu cálculo considera, portanto, todos os investimentos destinados à prospecção, incluindo o Custo de Marketing (marketing digital, anúncios etc), e o Custo de Venda (comissão de vendedores, plataforma de CRM etc), conforme a fórmula:

CAC = (Custo de Marketing + Custo de Venda) / Total de Novos Clientes

Imagine que você pretende atrair novos clientes ao seu e-commerce. Para isso, você despende de R$ 5.000 em Custo de Marketing e R$ 10.000 em Custo de Vendas, que resultam na prospecção de 10 clientes. Fazendo os cálculos, cada cliente lhe custou R$ 1.500,  sendo esse o seu CAC.

Esse valor, entretanto, tem maior relevância quando combinado com outros indicadores, e você logo entenderá o porquê.

Ticket Médio

O ticket médio é um importante indicador de performance de vendas. O termo “ticket” faz referência ao valor gasto pelo cliente em uma compra, em qualquer tipo de segmento ou canal de venda.

Ele pode ser calculado de duas formas diferentes. Em uma delas, o cálculo é baseado no número de vendas realizadas, chamado de Ticket Médio de Vendas:

Ticket Médio de Vendas (TMv) = Valor Total de Vendas / nº de Vendas Realizadas

Supondo que o Valor Total de Vendas de seu negócio foi de R$ 80.000, com 200 vendas realizadas, chegamos a um TMv equivalente a R$ 400. Assim, no período considerado, cada venda gerou à empresa, em média, R$ 400.

Sabendo disso, é possível pensar em estratégias que irão aumentar o faturamento da empresa, somente elevando o ticket médio, sem, necessariamente, captar novos clientes – afinal, isso tem um preço.

Na segunda maneira, o ticket médio é calculado com base no número de clientes. Portanto, iremos nos referir a ele como Ticket Médio por Cliente:

Ticket Médio por Cliente (TMc) = Valor Total de Vendas / nº de Clientes

Esse último cálculo permite definir quais são os clientes-chave – ou key accounts -, que costumam ter um ticket bem acima daquele calculado como média. Essa descoberta possibilita à sua empresa oferecer um tratamento diferenciado aos que mais contribuem com sua receita.

Por exemplo, considerando que o TMc de seu negócio é R$ 500, e um dos consumidores costuma gastar em torno de R$ 2.000. Isso quer dizer que ele é 4x mais lucrativo à empresa do que a média dos demais. Além disso, a margem de lucro neste caso é maior, já que ele representa apenas 1x o CAC.

LTV

Lifetime Value (LTV) refere-se à receita média gerada por um cliente durante o período em que ele se relacionou com a empresa. Esse valor indica se o ticket médio ou o ciclo de vida do cliente estão de acordo com o esperado, ou se é necessário a empresa voltar esforços para aumentar esses números.

Assim, o cálculo é feito seguindo a fórmula abaixo:

LTV = Ticket Médio (por compra) x Número de Transações (por ano) x Média do Tempo de Relacionamento (em anos)

Suponha que você tem um e-commerce de calçados, em que o tempo médio de relacionamento do seu cliente é de 4 anos. Em geral, ele faz 5 transações por ano, com o ticket médio de R$ 400. Nessas condições o LTV é de R$ 8.000.

Considerando o exemplo do CAC, se você despende de R$ 1.500 para captar um cliente e ele gasta R$ 8.000 durante o período de relacionamento com a sua empresa, o seu retorno é de R$ 6.500. A interpretação para definir se este é um bom número. vai depender do que foi traçado como objetivo, lá no início.

Churn Rate​

A taxa de churn diz respeito à rotatividade de clientes de um negócio. Está, portanto, diretamente relacionada aos índices de evasão e cancelamentos de contratos com a empresa.

Esse índice tem relevância quando pensamos em algo que já foi dito neste artigo: “atrair é mais caro que reter”. Uma alta rotatividade de clientes não é desejável, e a monitorização deste dado permite identificar como estão as taxas de sucesso de retenção de clientes, para, se necessário, traçar estratégias de melhoria.

O cálculo mais utilizado para a churn rate considera as taxas de cancelamento durante um determinado período, como trimestre ou ano. Assim, divide-se o nº de clientes perdidos em um intervalo de tempo, pelo total de clientes que havia no início desse período:

Churn Rate = nº de clientes perdidos no intervalo de tempo / nº total de clientes no início desse período

Imagine que, no início do primeiro trimestre, seu negócio possuía 250 clientes. Ao longo desses três meses, 10 clientes romperam o vínculo com a empresa. Seu churn rate, portanto, seria de 0,04, ou, em percentual, 4%.

A referência de churn rate ideal depende do modelo de negócio. O ideal, é mantê-la o mais baixa possível, e, mais importante que o valor, é atentar-se aos motivos por trás dos cancelamentos.

NPS

Alguns dos pontos mais importantes para o sucesso e a manutenção de um negócio, são a satisfação e a lealdade de seus clientes. O Net Promoter Score (NPS) avalia justamente isso, mensurando o desempenho da empresa através da ótica do consumidor.

Uma das formas de coletar esse dado é perguntando ao consumidor, por exemplo: “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar [nome do produto ou marca] para um amigo?”.

De acordo com a resposta à pergunta anterior, os clientes são divididos em três  categorias: Promotores (9 ou 10), Neutros (7 ou 8) ou Detratores (até 6). A partir disso, é feito o cálculo do NPS:

NPS = Promotores – Detratores / nº Total de Respondentes

Suponhamos que, em uma pesquisa realizada com 60 clientes, 30 deram nota 9 ou 10 (promotores) ao seu produto, 25 avaliaram entre 7 e 8 (neutros), e 5 avaliaram abaixo de 6 (detratores). O resultado do NPS neste caso é de 41.

Mas como saber se esse é um bom NPS? Essa resposta varia, mas, em geral, a partir de 50 considera-se um NPS satisfatório. O resultado de 41 seria classificado como “razoável”. No entanto, o mais importante é estabelecer comparações com o NPS das demais empresas do seu segmento de atuação.

Manter um bom NPS significa ter clientes satisfeitos. Com isso, você consegue aumentar suas taxas de retenção e fidelização, além de reduzir a churn rate.

Conclusão

Se você chegou até aqui, já entendeu que os KPIs estão diretamente ligados ao objetivo de sua empresa, especificamente, e a escolha de cada indicador e como ele será utilizado dependerá das estratégias traçadas. Um indicador chave que é imprescindível para minha empresa, por exemplo, pode não ter sentido nenhum para a sua.

Tenha um objetivo mensurável e bem definido, trace as estratégias adequadas para atingi-lo, e acompanhe periodicamente os dados fornecidos pelos seus KPIs. Utilize-os para direcionar as ações e tomadas de decisões em direção ao sucesso.

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